Η έκρηξη των κοινωνικών δικτύων και των Online media δημιούργησε πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας ανάμεσα στα brands και τους καταναλωτές. Ο όγκος των πληροφοριών άλλαξε, το ίδιο και η ταχύτητά διάδοσης καθώς το όλο σκηνικό μεταφέρθηκε πλέον σε «δημόσια θέα».
Με άλλα λόγια αν σήμερα κάποιος καταναλωτής παραπονεθεί για οτιδήποτε, υπάρχει ένα ολόκληρο κοινό έτοιμο να τον ακούσει. Ο όρος crisis management δεν είναι καινούργιος για τα στελέχη του marketing, για την ακρίβεια είναι ταυτόσημος με τις επιχειρήσεις πολύ πριν την ψηφιακή εποχή, παρόλα αυτά απόκτησε τελείως διαφορετικό περιεχόμενο τα τελευταία χρόνια.
Τι μπορούμε να κάνουμε λοιπόν «αν μας κάτσει»;
Ταυτοποίηση
Υπάρχουν διαφορετικές περιπτώσεις εταιρικών κρίσεων με διαφορετικές επιπτώσεις και διάρκειες. Ξεχωρίσαμε τρεις βασικές κατηγορίες.
- Θέματα για τα οποία μπορείς να προετοιμαστείς: Σε κάποιες περιπτώσεις έχουν να κάνουν με ανάκληση προϊόντων, με την παραβίαση προσωπικών δεδομένων, καθυστερήσεις στην παράδοση, αρνητικές κριτικές χρηστών κτλ. Κάθε τομέας έχει τα δικά του ιδιαίτερα προβλήματα και τα στελέχη των επιχειρήσεων τα γνωρίζουν καλά.
- Τα λεγόμενα φυτίλια: Κάθε κλάδος ή brand έχει ζητήματα που αργά ή γρήγορα μπορούν να γιγαντωθούν και να προκαλέσουν κρίση με διάφορες αφορμές (πχ κινητά τηλέφωνα και ακτινοβολία, πετρελαϊκές εταιρίες και μόλυνση, κτλ).
- Αστάθμητοι παράγοντες: Μπορεί να είναι μια αποτυχημένη διαφημιστική εκστρατεία, ένα ατύχημα ή κάποια καταγγελία καταναλωτή που πήρε μεγάλη έκταση.
Οι δύο πρώτες κατηγορίες εμπίπτουν στην κατηγορία της πρόληψης και ως ένα σημείο είναι πολλά αυτά που μπορείς να κάνεις για να είσαι προετοιμασμένος για το λεγόμενο worst-case scenario. Η τρίτη είναι σαφώς πιο απρόβλεπτη και οι αντιδράσεις των εταιριών εμπεριέχουν έντονα το στοιχείο του αυτοσχεδιασμού. Ακόμα και τότε όμως, κάποιες βασικές αρχές και εργαλεία μπορούν να κάνουν μεγάλη διαφορά.
(καμπύλη όγκου αναφορών και topic cloud στο περίφημο imarathon της Εθνικής Τράπεζας)
Plan b
Τα περισσότερα brands ενημερώνονται για το πρόβλημα όταν έχει αυτό έχει ήδη λάβει διαστάσεις στα social media κάτι που με τη σειρά του (και ανάλογα με τη σημαντικότητα) θα μεταδοθεί εκ των υστέρων και στα mainstream media. Όλα τα παραπάνω θα μπορούσαν να έχουν αποφευχθεί ή έστω περιοριστεί αν τα brands χρησιμοποιούσαν τα κατάλληλα εργαλεία online monitoring, παρακολουθώντας «επίφοβες» λέξεις-κλειδιά αλλά και χρήστες με μεγάλη απήχηση στον τομέα όπου δραστηριοποιούνται. Για αυτό ακριβώς το σκοπό, η πλατφόρμα Online Monitoring της NMC2 διαθέτει μια σειρά από στοχευμένες υπηρεσίες όπως:
- Alerts: Υπηρεσία που σας ειδοποιεί αυτόματα κάθε φορά που μια «επίφοβη» λέξη (όπως την έχετε ορίσει εσείς) εμφανίζεται σε δημοσίευμα ή αναφορά χρήστη. Παρόμοια ειδοποίηση σας έρχεται και όταν διαπιστωθεί απότομη αύξηση του όγκου των αναφορών πάνω από τα συνήθη επίπεδα.
- Influencers: Ειδικό dashboards που σας ενημερώνει για τους χρήστες που έχουν μεγάλη απήχηση στον τομέα σας με βάση μια σειρά από παραμέτρους (followers, impact, MozRank, κα).
- Signals: Μάθετε τα trends στο χώρο που δραστηριοποιήστε όπως ορίζονται από τους ίδιους τους χρήστες.
«Συστατικά» της κρίσης
Φτάνουν τα παραπάνω εργαλεία για να αντιμετωπίσουν κάθε είδους εταιρική κρίση;
Φυσικά και όχι. Παρόλα αυτά μπορούν να σας βοηθήσουν να απαντήσετε μια σειρά από σημαντικά ερωτήματα. Ας δούμε μερικά.
Πόσο σοβαρό είναι το θέμα;
Το παράπονο ενός χρήστη για μια καθυστέρηση στην παραλαβή δεν χρειάζεται να σηκώσει όλο το marketing team στο πόδι παρόλα αυτά η διαχείριση του θέματος θέλει προσοχή γιατί πολλές φορές έχουμε δει ασήμαντα θέματα να μεταμορφώνονται σε κρίσεις πρώτου μεγέθους λόγω λάθος εκτίμησης ή αντίδρασης από την πλευρά της εταιρίας.
Η διαμάχη της εταιρίας SystemGraph με δυσαρεστημένο χρήστη και η απειλή μήνυσης από την εταιρία ξεσήκωσαν μεγάλες αντιδράσεις στο online κοινό βλάπτοντας τη φήμη της εταιρίας.
Ποιος το αναπαράγει;
Στα online reports που δημιουργούμε για μια σειρά πελατών έχουμε δει περιπτώσεις αρνητικών αναφορών να αναπαράγονται από δεκάδες blogs και προφίλ χωρίς καμιά απήχηση ενώ αντίθετα ένα μοναδικό post να ξεσηκώνει θύελλα αντιδράσεων. Ο λόγος είναι απλός και περιγράφεται με μία λέξη. Influence.
(μια συνωνυμία του Δ/ντος συμβούλου του Γρηγόρης Μικρογεύματα και ένα post γνωστού social media χρήστη ανάγκασε την εταιρία να εκδώσει δελτίο τύπου καταφέρνοντας να περιορίζει το περιστατικό).
Πόσο συχνά αναπαράγεται και ποια είναι η διάρκειά του;
Υπάρχουν ζητήματα που εμφανίζονται, κορυφώνονται και εξαφανίζονται σε μερικές ώρες ενώ αντίστοιχα κάποια άλλα κρατάνε μήνες ή ακόμα και χρόνια συνοδεύοντας τη φήμη της εταιρίας.
(αστικοί μύθοι και άρθρα για τις επιπτώσεις της Coca Cola αναπαράγονται και επανεμφανίζονται συχνά σε blogs και social media)
Από τη θεωρία στην πράξη
Έχοντας στήσει τους μηχανισμούς καταγραφής άρα έχοντας ενημερωθεί έγκαιρα για το πρόβλημα φτάνουμε στο ουσιώδες θέμα της αντίδρασης.
Η πρώτη επιλογή είναι να μην αντιδράσετε καθόλου. Δεν είναι αυτονόητο αλλά μια τέτοια (μη) ενέργεια μπορεί να είναι η καλύτερη λύση όταν η εκτίμηση δείχνει πως το πρόβλημα είναι μικρό, η απήχηση μέτρια και όλα μάλλον θα ξεχαστούν σε σύντομο χρόνο. Στην αντίθετη περίπτωση μπορείτε απλά να ρίξετε «λάδι στη φωτιά» συντηρώντας ένα ανύπαρκτο στην ουσία θέμα.
Στη δεύτερη περίπτωση, όταν το ζήτημα είναι σοβαρό, έχει πάρει έκταση ή έχουμε να κάνουμε με σοβαρά ζητήματα δημόσιας υγείας, ατυχήματος κτλ, κάθε εταιρία οφείλει άμεσα και συντονισμένα να λάβει θέση. Οφείλει να δώσει λεπτομερείς εξηγήσεις για το περιστατικό, πιθανόν να απολογηθεί και φυσικά να διασφαλίσει πως κάτι τέτοιο δεν θα ξανασυμβεί.
Η διαδικασία φυσικά εξαρτάται από το είδος του προβλήματος παρόλα αυτά υπάρχουν κάποιες βασικά δεδομένα που πρέπει να λάβετε υπόψη:
- Τα αντικειμενικά γεγονότα και η κρισιμότητα της κατάστασης.
- Το κλίμα που επικρατεί στην κοινή γνώμη και στο online περιβάλλον (δεν συμπίπτουν απαραίτητα).
- Τα κανάλια επικοινωνίας που θα χρησιμοποιήσετε για να προβάλλετε τις θέσεις της εταιρίας.
- Ο «τόνος της φωνής» που θα χρησιμοποιήσει στις ανακοινώσεις της η εταιρία.
