Της Δήμητρας Μανιφαβα
Τους «σκοπέλους» του λαθρεμπορίου και της μείωσης της κατανάλωσης, απότοκα αμφότερα της οικονομικής κρίσης, καλείται να ξεπεράσει η Diageo. Με το 1/5 πλέον της συνολικής κατανάλωσης αλκοολούχων ποτών να αποτελεί προϊόν λαθρεμπορίου, κυρίως εκ Βουλγαρίας και την κατανάλωση να έχει υποχωρήσει κατά 40% την περίοδο 2010-2015, το έργο της κάθε άλλο παρά εύκολο είναι.
Για τον λόγο αυτό η στρατηγική της βασίζεται στους ακόλουθους πυλώνες:
- Ενίσχυση των σημάτων κατατεθέν της εταιρείας, όπως είναι για παράδειγμα το Johnnie Walker.
- Έμφαση στην ανάπτυξη των λεγόμενων του Diageo Reserve Portfolio, premium δηλαδή προϊόντων που προσφέρουν στον καταναλωτή την επιλογή της προσιτής πολυτέλειας. Τα προϊόντα αυτά σημειώνουν ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 15% - 20% και η επιτυχία τους βασίζεται στην τάση που έχει αναπτυχθεί σε μεγάλο ποσοστό των Ελλήνων είναι να αντιμετωπίζουν πλέον την έξοδο από το σπίτι σαν μια εξαιρετική περίσταση και έτσι συχνά να καταναλώνουν λιγότερα μεν, ακριβότερα ποτά δε.
- Επένδυση στην καινοτομία με στόχο το 10% του τζίρου να προέρχεται από εκεί.
- Χαρτογράφηση της αγοράς με στόχο την εκτεταμένη κάλυψή της και την πλέον διακριτή παρουσία των σημάτων της Diageo.
- Διαρκής βελτίωση και διαχείριση των πόρων και των επενδύσεων.
Σημειώνεται ότι η χρήση 1/7/2015 - 1/6/2016 έκλεισε για την Diageo με κύκλο εργασιών 142,2 εκατ. ευρώ και καθαρά προ φόρων κέρδη 1,2 εκατ. ευρώ. Η συνεισφορά της στα κρατικά έσοδα (φόρο εισοδήματος, ΦΠΑ, ΕΦΚ) ανήλθε σε 97 εκατ. ευρώ και οι επενδύσεις της σε Έλληνες προμηθευτές σε 50,1 εκατ. ευρώ. Το 2017 δεν ξεκίνησε με τις καλύτερες συνθήκες. Ωστόσο, τα στελέχη της Diageo εκτιμούν ότι η προσδοκώμενη αύξηση του τουρισμού και η αύξηση και βελτίωση των σημείων πώλησης επιτόπιας κατανάλωσης (δηλαδή σε μπαρ και εστιατόρια) θα ωθήσουν προς τα πάνω την αγορά αλκοολούχων
ποτών. Οι απώλειες βεβαίως τόσο για τη Diageo όσο και τις άλλες εταιρείες του κλάδου, αλλά και για το Δημόσιο προέρχονται σε μεγάλο βαθμό και από τη γιγάντωση του λαθρεμπορίου. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε χθες η Diageo μόνο από τη μη είσπραξη Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης (ΕΦΚ) στα αλκοολούχα ποτά το κράτος υπολογίζεται ότι χάνει κάθε χρόνο 130 εκατ. ευρώ, ενώ από την παράνομη διακίνηση επικίνδυνων χύμα αποσταγμάτων (π.χ. τσίπουρο) οι απώλειες στα δημόσια έσοδα υπολογίζονται σε 300 εκατ. ευρώ. Δεν είναι τυχαίο ότι τα έσοδα του κράτους από τον ΕΦΚ στα
αλκοολούχα πλέον υπολείπονται αυτών που εισεπραττε το 2009, πριν επιβληθούν οι διαδοχικές αυξήσεις στον ΕΦΚ: το 2009 ήταν 289 εκατ. ευρώ, ενώ από το 2014 κυμαίνονται διαρκώς κάτω από αυτά τα επίπεδα. Το κίνητρο για το λαθρεμπόριο είναι κάτι παραπάνω από ισχυρό. Ο ΕΦΚ στα αλκοολούχα ποτά ανέρχεται σε 25,50 ευρώ/λίτρο αιθυλικής αλκοόλης, κατά 40% υψηλότερος από τον μέσο όρο στην Ευρωπαϊκή Ένωση και κατά 450% υψηλότερος από τον αντίστοιχο φόρο στη γειτονική Βουλγαρία. Πλέον το 63% της λιανικής τιμής ενός αλκοολούχου ποτού στην Ελλάδα είναι φόροι (ΦΠΑ και ΕΦΚ).
