Η Uber. ανεβάζει ταχύτητα στην Ευρώπη και βάζει την Ελλάδα στον χάρτη της επόμενης φάσης ανάπτυξης της δραστηριότητας food delivery, Uber Eats. Σύμφωνα με δημοσίευμα των Financial Times, ο αμερικανικός όμιλος σχεδιάζει την είσοδο σε επτά νέες ευρωπαϊκές αγορές μέσα στο 2026, μεταξύ των οποίων η Ελλάδα, η Τσεχία και η Ρουμανία. Στόχος; Επιπλέον 1 δισ. δολάρια σε gross bookings μέσα στην επόμενη τριετία.
Η Uber θέλει να «σηκώσει τον πήχη» σε μια αγορά που στην Ευρώπη ωρίμασε γρήγορα μετά την πανδημία, αλλά πλέον δείχνει σημάδια κόπωσης. Η Susan Anderson, επικεφαλής του τομέα delivery παγκοσμίως, για την εταιρεία μίλησε στους Financial Times ανοιχτά για την ανάγκη «να ταράξει τα νερά» σε αγορές όπου οι υφιστάμενοι παίκτες έχουν βολευτεί και όπως φαίνεται η Ελλάδα είναι μια από αυτές.
Η ελληνική αγορά: Δυναμική αλλά συγκεντρωμένη
Το τοπίο του food delivery στη χώρα μας έχει ξεκάθαρους πρωταγωνιστές. Η Online Delivery, θυγατρική της Delivery Hero και διαχειρίστρια της πλατφόρμας efood, έκλεισε το 2024 με έσοδα 211 εκατ. ευρώ, αυξημένα κατά 28,8%. Η efood παραμένει η «ναυαρχίδα» της αγοράς, με ισχυρό brand και εκτεταμένο δίκτυο συνεργασιών. Από την άλλη η θυγατρική της Wolt στην Ελλάδα κατέγραψε το 2024 κύκλο εργασιών 99,26 εκατ. ευρώ, αυξημένο κατά 65% σε σχέση με το 2023. Ωστόσο, η αύξηση των λειτουργικών εξόδων πίεσε την καθαρή κερδοφορία. Η ανάπτυξη είναι εντυπωσιακή, αλλά κοστίζει. Και στις δυο περιπτώσεις αναφερόμαστε μόνο στη δραστηριότητα food delivery των δυο πλατφορμών, χωρίς να συνυπολογίζουμε τα εγχειρήματα τους στο πεδίο του λιανεμπορίου τροφίμων (efood market- wolt market).
Παράλληλα, η BOX του ομίλου OTE ενισχύει σταθερά το αποτύπωμά της, αξιοποιώντας τη δύναμη του οικοσυστήματος τηλεπικοινωνιών.
Η αγορά είναι μεγάλη, αλλά δεν είναι ανεξερεύνητη. Το ερώτημα δεν είναι αν χωράει άλλον παίκτη. Το ερώτημα είναι τι διαφορετικό θα φέρει.
Το παγκόσμιο momentum της Uber
Το timing της εισόδου της Uber Eats (και) στην Ελλάδα μόνο τυχαίο δεν είναι. Στο τέταρτο τρίμηνο του 2025, η Uber ανακοίνωσε αύξηση εσόδων 20,1%, φτάνοντας τα 14,37 δισ. δολάρια. Ο βασικός μοχλός ήταν το delivery, με άνοδο 30% και έσοδα 4,9 δισ. δολάρια. Το mobility segment αυξήθηκε κατά 19%.
Στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική, η ανάπτυξη του delivery ήταν η ταχύτερη παγκοσμίως. Η Ελλάδα, με υψηλή διείσδυση smartphones, έντονη τουριστική δραστηριότητα και κουλτούρα κατανάλωσης εκτός σπιτιού, μοιάζει ιδανικό επόμενο βήμα.
Το ελληνικό στοίχημα
Η Uber συμπλήρωσε 10 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα το 2025. Σήμερα δραστηριοποιείται κυρίως στον τομέα των μετακινήσεων, έχοντας προσαρμοστεί στο εγχώριο ρυθμιστικό πλαίσιο. Η γενική διευθύντρια της εταιρείας στην Ελλάδα, Σαρίτα Βαρούχ, έχει ήδη αφήσει ανοιχτό το ενδεχόμενο γεωγραφικής επέκτασης, ειδικά σε τουριστικές περιοχές με υψηλή ζήτηση και περιορισμένη προσφορά όσον αφορά υπηρεσίες μετακίνησης και μεταφορών.
Το Uber Eats μπορεί να λειτουργήσει συμπληρωματικά. Σε ώριμες αγορές, η Uber αξιοποιεί την ίδια βάση χρηστών για πολλαπλές υπηρεσίες . Στην Ελλάδα. η οποία τα τελευταία χρόνια καταγράφει σταθερή ενίσχυση του τουριστικού ρεύματος, με αλλεπάλληλα ρεκόρ αφίξεων και εισπράξεων, μπορεί να δημιουργήσει οικονομίες κλίμακας που οι καθαρόαιμες πλατφόρμες delivery δεν διαθέτουν στον ίδιο βαθμό.. Ένας τουρίστας που φτάνει στην Αθήνα και χρησιμοποιεί Uber για τη μετακίνησή του από το αεροδρόμιο στο ξενοδοχείο, μπορεί μέσα από την ίδια εφαρμογή να παραγγείλει φαγητό στο δωμάτιο, να ανακαλύψει τοπικά brands ή να επιλέξει διεθνείς αλυσίδες εστίασης που ήδη γνωρίζει. Ταυτόχρονα, όμως, η κατανάλωση μέσω delivery δεν περιορίζεται πλέον στην εστίαση. Τα τελευταία χρόνια καταγράφεται αξιοσημείωτη αύξηση και στα έσοδα των σούπερ μάρκετ, ιδίως σε τουριστικές περιοχές αλλά και στα μεγάλα αστικά κέντρα. Οι ταξιδιώτες που επιλέγουν διαμονή σε Airbnb ή serviced apartments στρέφονται συχνά σε αγορές ειδών παντοπωλείου, έτοιμων γευμάτων, ποτών και προϊόντων καθημερινής χρήσης.Το delivery δεν αφορά μόνο το σουβλάκι ή την πίτσα, αλλά και το νερό, τα φρούτα, τα βρεφικά προϊόντα ή ακόμη και αντηλιακό που «ξέχασε» ο επισκέπτης.
Εδώ η Uber διαθέτει διεθνή τεχνογνωσία. Σε μεγάλες αγορές έχει ήδη επεκταθεί δυναμικά στα groceries και στο retail, μετατρέποντας την εφαρμογή της σε καθημερινό εργαλείο αγορών. Αν μεταφέρει αυτό το μοντέλο στην Ελλάδα, δεν θα απευθυνθεί μόνο στα εστιατόρια, αλλά και σε αλυσίδες λιανεμπορίου που αναζητούν επιπλέον κανάλια πωλήσεων.
Πίεση σε τιμές και προμήθειες
Η είσοδος ενός παγκόσμιου παίκτη με ισχυρή κεφαλαιακή βάση ενδέχεται να φέρει επιθετική τιμολογιακή πολιτική, τουλάχιστον στην αρχή. Εκπτώσεις, δωρεάν μεταφορικά, προγράμματα συνδρομής τύπου Uber One. Οι καταναλωτές πιθανότατα θα δουν άμεσο όφελος.
Το ερώτημα είναι τι θα συμβεί με τα εστιατόρια και τους διανομείς. Οι προμήθειες αποτελούν διαχρονικό σημείο τριβής. Ένας νέος παίκτης μπορεί να πιέσει προς τα κάτω τα ποσοστά για να κερδίσει μερίδιο, αλλά μακροπρόθεσμα η βιωσιμότητα του μοντέλου θα κριθεί από την ισορροπία μεταξύ όγκου και περιθωρίων.
Η επόμενη μέρα
Η ευρωπαϊκή επέκταση της Uber περιλαμβάνει επίσης Αυστρία, Δανία, Φινλανδία και Νορβηγία. Παράλληλα, η εξαγορά του χαρτοφυλακίου delivery της Getir στην Τουρκία δείχνει ότι ο όμιλος δεν διστάζει να κινηθεί επιθετικά, είτε οργανικά είτε μέσω συμφωνιών.
Η ελληνική αγορά food delivery έχει ωριμάσει. Οι ρυθμοί ανάπτυξης παραμένουν ισχυροί, αλλά τα περιθώρια στενεύουν. Η είσοδος του Uber Eats μπορεί να αλλάξει τις ισορροπίες και να επαναπροσδιορίσει τον ανταγωνισμό, ενδεχομένως μεταφέροντας τη μάχη από την απλή διανομή φαγητού σε ένα ευρύτερο οικοσύστημα υπηρεσιών. Πλέον δεν είναι μόνο η ταχύτητα της παράδοσης, που μετράει..
