Αυτά τα τραγανά, καραμελωμένα μπισκότα Biscoff που σερβίρουν η Delta και η American Airlines μοιάζουν να βρίσκονται παντού τα τελευταία χρόνια — από τις Ηνωμένες Πολιτείες έως την Πολωνία και τη Σιγκαπούρη. Σε αντίθεση όμως με το παγκοσμιοποιημένο Oreo, τα Biscoff δεν προέρχονται από κάποιον αμερικανικό κολοσσό των σνακ. Η εντυπωσιακή τους άνοδος είναι το αποτέλεσμα μιας στρατηγικής δεκαετιών από μια οικογενειακή επιχείρηση τρίτης γενιάς, με έδρα τη βελγική ύπαιθρο.
Η Lotus Bakeries, που ιδρύθηκε το 1932 σε ένα χωριό κοντά στη μεσαιωνική Γάνδη, απέκτησε αρχικά φανατικό κοινό στο Βέλγιο, αλλά και στη γειτονική Γαλλία και Ολλανδία. Τα καραμελωμένα μπισκότα της ήταν γνωστά ως speculoos, ένα παραδοσιακό γλύκισμα χωρίς ιδιαίτερη εμπορική ταυτότητα. Όταν όμως η εταιρεία επιχείρησε να μπει στην αμερικανική αγορά, περίπου 50 χρόνια αργότερα, δημιούργησε ένα νέο όνομα με διεθνή απήχηση: Biscoff — συνδυασμό των λέξεων biscuit και coffee.
Η τύχη χαμογέλασε στα μπισκότα σε μια έκθεση τροφίμων στο Σικάγο, όταν τράβηξαν το ενδιαφέρον εταιρείας τροφοδοσίας αεροπορικών γραμμών. Την ίδια περίοδο, η Delta αναζητούσε νέο σνακ για τις πτήσεις της, λόγω έλλειψης φιστικιών. Έτσι, από τη δεκαετία του 1980, τα Biscoff καθιερώθηκαν ως το «μπισκότο του αεροπλάνου».
Σύντομα απέκτησαν σχεδόν μυθικές διαστάσεις. Αεροσυνοδοί δοκίμαζαν να τα συνδυάσουν με χυμό λάιμ, δημιουργώντας αυτοσχέδιες γεύσεις τύπου key lime pie, ενώ επιβάτες προσπαθούσαν να εξασφαλίσουν επιπλέον πακέτα για το σπίτι. «Όλοι ενθουσιάζονται όταν τα λαμβάνουν», λέει η Φράνσις ΜακΓκι, βετεράνος αεροσυνοδός της Delta, προσθέτοντας ότι της ζητούν Biscoff ακόμη και όταν τη συναντούν εκτός υπηρεσίας, στη Wall Street Journal.
Η Lotus άρχισε να δέχεται παραγγελίες ταχυδρομικώς από Αμερικανούς που είχαν δοκιμάσει τα μπισκότα εν πτήσει και σταδιακά μπήκε στα ράφια των καταστημάτων. Το 2009, η εταιρεία αναθεώρησε τη στρατηγική της με τη βοήθεια του συμβούλου της Bain & Company, Κριστόφ ντε Βισέρ, ο οποίος συνέστησε να επικεντρωθεί σχεδόν αποκλειστικά στο Biscoff. «Δεν ήταν προφανές τότε ότι επρόκειτο για προϊόν υψηλής ανάπτυξης», παραδέχεται. «Όμως η σύνδεσή του με τον καφέ και η αντίδραση των καταναλωτών έδειχναν ότι υπήρχε τεράστιο περιθώριο».
Η διαφημιστική στρατηγική έδωσε έμφαση ακριβώς σε αυτή τη σχέση με τον καφέ, ενώ στις ΗΠΑ το Biscoff παρουσιάστηκε ως «το μπισκότο των αεροπορικών γραμμών». Οι πωλήσεις εκτοξεύθηκαν και το 2016 η αμερικανική αγορά αναδείχθηκε στη μεγαλύτερη για το προϊόν. Συνεργασίες με αλυσίδες όπως τα McDonald’s και τα Krispy Kreme ενίσχυσαν περαιτέρω τη δημοφιλία του, ενώ σήμερα η Delta σερβίρει περίπου 70 εκατ. πακέτα Biscoff ετησίως.
Το 2024, τα έσοδα από τα Biscoff ξεπέρασαν τα 700 εκατ. δολάρια — σημαντικό ποσό, αν και σαφώς χαμηλότερο από τα πάνω από 4 δισ. δολάρια που αποφέρει το Oreo στη Mondelez. Παρ’ όλα αυτά, η δυναμική του προϊόντος είναι εντυπωσιακή. Ο διευθύνων σύμβουλος της Lotus, Γιαν Μπουν, δηλώνει ότι σε πρόσφατο ταξίδι του στην Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία εντυπωσιάστηκε από τον αριθμό Biscoff-inspired γλυκισμάτων στα καφέ. «Όταν λες ότι είσαι από τη Biscoff, ο κόσμος ενθουσιάζεται», λέει, ομολογώντας ότι, παρά τον σχεδιασμό, τον εκπλήσσει ακόμη η παγκόσμια απήχηση.
Η συνταγή των μπισκότων παραμένει αυστηρά μυστική, μόνο έξι άτομα στην εταιρεία τη γνωρίζουν πλήρως. Τα συστατικά είναι κωδικοποιημένα και το βασικό μείγμα παρασκευάζεται στο Βέλγιο πριν αποσταλεί στις μονάδες παραγωγής των ΗΠΑ και της Ταϊλάνδης. Η πρώτη μη ευρωπαϊκή μονάδα άνοιξε στη Βόρεια Καρολίνα το 2019, ενώ ένα νέο εργοστάσιο στην Ταϊλάνδη τίθεται πλήρως σε λειτουργία εντός του έτους.
Δεν έλειψαν, πάντως, τα εμπόδια. Η προσπάθεια διείσδυσης στην Ινδία διήρκεσε περίπου 15 χρόνια χωρίς ιδιαίτερη επιτυχία, ενώ οι επεκτάσεις σε παγωτά και σοκολάτες δεν απέδωσαν άμεσα. Το 2024, η Lotus έκλεισε συμφωνία με τη Mondelez, η οποία ανέλαβε την παραγωγή, προώθηση και διάθεση του Biscoff στην Ινδία, καθώς και την ανάπτυξη προϊόντων σοκολάτας με τη συγκεκριμένη γεύση. Παράλληλα, σε συνεργασία με τη Froneri, ετοιμάζεται η κυκλοφορία παγωτού Biscoff.
Στόχος του Μπουν είναι ξεκάθαρος: να μετατραπεί το Biscoff σε παγκόσμιο brand πρώτης γραμμής. «Δεν θέλουμε να είμαστε το εισαγόμενο μπισκότο που βρίσκεται στην πίσω γωνία του ραφιού», λέει. «Θέλουμε να σταθούμε δίπλα στα μεγαλύτερα ονόματα της αγοράς».
