Ως μια ανθεκτική επιχείρηση που έχει όλες τις προϋποθέσεις να διατηρήσει την ηγετική της θέση στον κλάδο, παρ’ όλες τις αρνητικές συγκυρίες σε διεθνές και τοπικό επίπεδο, περιγράφει την Diageo Hellas ο εμπορικός διευθυντής της, Γιώργος Ψωμιάδης, τονίζοντας πως η φετινή χρονιά αποτελεί πρόκληση για τον κλάδο των αλκοολούχων, ένεκα τόσο της ισχυρής ανάπτυξης της περσινής χρονιάς όσο και της μείωσης των δαπανών των καταναλωτών. Στη συνέντευξή του στο περιοδικό RetailBusiness και το BusinessNews.gr τονίζει πως η ανάπτυξη της εταιρείας από το 2022 και στα 2 κανάλια (off trade/retail, και σημεία επιτόπιας κατανάλωσης/on trade) είναι εξαιρετική, ενώ σημειώνει ότι η ανάπτυξη των μεριδίων της συνεχίζει να είναι κορυφαία στην Ελλάδα. Μας αναλύει τους τρεις άξονες πάνω στους οποίους είναι δομημένη η στρατηγική της Diageo Hellas και μας ενημερώνει για την κατακόρυφη άνοδο που καταγράφει τα τελευταία χρόνια η tequila και στην ελληνική αγορά. Ακόμη, αποκαλύπτει πως οι πωλήσεις του Tanqueray 0.0% στο πρώτο οικονομικό εξάμηνο του έτους για την Diageo αυξήθηκαν κατά +60% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα της προηγούμενης χρήσης, ενώ μιλά και για τα νέα RTDs που παρουσίασε πρόσφατα η εταιρεία στην ελληνική αγορά. Επίσης, εξηγεί τη συνειδητή επιλογή της εταιρείας να μη μετακυλήσει το 100% της αύξησης του κόστους παραγωγής της, αλλά να απορροφήσει το μεγαλύτερο μέρος της, ενώ δεν παραλείπει να αναφερθεί στην ιδιαίτερα υψηλή φορολόγηση με την οποία επιβαρύνεται ο κλάδος των αλκοολούχων στην Ελλάδα και τα προβλήματα που δημιουργεί αυτή η πραγματικότητα.
O (καθαρός) κύκλος εργασιών της εταιρείας κατά την προηγούμενη χρήση (1/7/2022 - 30/6/2023) ανήλθε σε 78,45 εκατ. ευρώ, αυξημένος κατά 21,28%. Πώς αναμένετε να κλείσει η χρονιά και πώς εκτιμάτε να διαμορφωθεί η εικόνα της αγοράς τούς επόμενους μήνες, που περιλαμβάνουν και την κορύφωση των τουριστικών επισκέψεων στη χώρα;
Πράγματι, καταγράψαμε μια περσινή οικονομική χρονιά (Ιούλιος 2022 - Ιούνιος 2023) με διψήφια ενίσχυση των μεγεθών μας και έχοντας ξεπεράσει κατά πολύ τις προ-Covid επιδόσεις μας. Ωστόσο, η φετινή χρονιά αποτελεί πρόκληση τόσο για την Diageo, όσο και για τον κλάδο μας συνολικά, δεδομένων της ισχυρής ανάπτυξης της περασμένης χρονιάς αλλά και των τάσεων του καταναλωτικού περιβάλλοντος.
Βάσει των στοιχείων της Ένωσης Εταιρειών Αλκοολούχων Ποτών (ΕνΕΑΠ), η αγορά, κατά το πρώτο τετράμηνο του 2024, δείχνει να έχει μια ελαφριά πτώση σε όγκο της τάξης του -4% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2023.
Με δεδομένο ότι οι καταναλωτές μειώνουν τις δαπάνες τους και εστιάζουν κυρίως σε προϊόντα και υπηρεσίες πρώτης ανάγκης, ο κλάδος μας, που δομικά στηρίζεται στη διασκέδαση και την επιτόπια κατανάλωση (on-trade), είναι φυσικό να επηρεαστεί, καθώς το συγκεκριμένο κανάλι κατέχει πάνω από το 70% της συνολικής κατανάλωσης. Ακόμη και αν τα υψηλά επίπεδα του τουρισμού μάς προδιαθέτουν θετικά για τη φετινή σεζόν, είναι γεγονός ότι η μέση δαπάνη των τουριστών βαίνει μειούμενη, επιβαρύνοντας κυρίως τη διασκέδαση.
Ωστόσο, η Diageo είναι μια ανθεκτική επιχείρηση και έχει όλες τις προϋποθέσεις να διατηρήσει την ηγετική της θέση στον κλάδο, παρ’ όλες τις αρνητικές συγκυρίες σε διεθνές και τοπικό επίπεδο. Διαθέτουμε ένα μοναδικό portfolio προϊόντων, που κατέχουν κορυφαία θέση στην εκάστοτε κατηγορία και σε κάθε περίσταση κατανάλωσης, ενώ βρισκόμαστε σε έναν πολύ ελκυστικό κλάδο που έχει μπροστά του έναν μακρύ δρόμο ανάπτυξης.
Πώς διαμορφώνεται η ανάπτυξή σας σε On και Off Trade και ποια είναι η στρατηγική σας σε επίπεδο καναλιών, κατηγοριών και χαρτοφυλακίου; Πού δίνετε ιδιαίτερο βάρος;
Η ανάπτυξή μας από το 2022 και στα 2 κανάλια (off trade/retail, και σημεία επιτόπιας κατανάλωσης/on trade) είναι εξαιρετική, ενώ η ανάπτυξη των μεριδίων μας συνεχίζει να είναι κορυφαία στην Ελλάδα, λαμβάνοντας υπόψη τη θέση μας συνολικά, ως εταιρεία spirits. Η στρατηγική μας είναι συνεπής και στοχευμένη -τα τελευταία τρία χρόνια- σε τρεις άξονες:
1. Εστιάζουμε πίσω από τα τέσσερα μεγάλα brands μας που αποτελούν τον κορμό της εταιρείας μας: JW, Smirnoff, Tanqueray, Gordons
2. Αναπτύσσουμε το Luxury portfolio μας και κυρίως τις μάρκες μας Don Julio και Ciroc, στις κατηγορίες tequila και premium vodka, αντίστοιχα, και
3. Εστιάζουμε στην καινοτομία, και ιδιαίτερα στην κατηγορία του Low/No Alc, που αναπτύσσεται ταχύτατα ως κατηγορία και γίνεται όλο και πιο δημοφιλής, όπως επίσης και οι περιστάσεις κατανάλωσης που συνδυάζονται με αυτή.
Ειδικά όμως θα ήθελα να πω ότι η κατηγορία της tequila είναι “on fire” τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο. Η tequila είναι ευέλικτη, ως συστατικό για cocktails και οι bartenders δείχνουν αυξημένο ενδιαφέρον για Tequila cocktails. Επιπλέον, είναι μια τάση μέσα στην τάση του premiumization, και η μεξικάνικη κουλτούρα είναι «hot» αυτήν τη στιγμή!
Η Diageo διεθνώς είναι No1 στην κατηγορία της luxury Tequila, ενώ στην Ελλάδα η ανάπτυξη της κατηγορίας τα τελευταία χρόνια είναι αλματώδης. Συγκεκριμένα, τα δικά μας brands Don Julio και Casamigos έχουν αναπτυχθεί συνολικά κατά 150% σε όγκο την τελευταία διετία. (πηγή: Πωλήσεις DIAGEO Οικ. Έτη 2021-2022 & 2022-2023). Μάλιστα, η Don Julio 1942, η super Premium τεκίλα μας, πρωταγωνιστεί εντός των σημαντικότερων σημείων luxury κατανάλωσης στη χώρα.
Τι επιδόσεις καταγράφει το Tangueray 0.0;
Είναι γεγονός ότι μια από τις ανερχόμενες τάσεις είναι η «συνειδητή ευεξία» (conscious wellbeing), δηλαδή η αναζήτηση επιλογών για μια ισορροπημένη ζωή. Σε αυτή την τάση, ένα δημοφιλές θέμα που απασχολεί τους καταναλωτές είναι τα λεγόμενα «functional drinks», ποτά δηλαδή με χαμηλούς ή καθόλου αλκοολικούς βαθμούς, που δεν στερούνται σε γεύση και συνολική εμπειρία. Σε αυτό το δεδομένο, ήρθε να απαντήσει το Tanqueray 0.0%, υπό την ομπρέλα μιας τεράστιας και διεθνώς επιτυχημένης μάρκας.
Το Tanqueray 0.0% ήρθε στην ελληνική αγορά τον Ιούνιο του 2022, έχοντας ήδη σημειώσει μεγάλη επιτυχία σε άλλες αγορές, όπως αυτή της Αγγλίας και της Ισπανίας, πετυχαίνοντας με την απαράμιλλη γεύση του να ταυτιστεί με την καινοτομία και να προσφέρει την ιδανική εναλλακτική πρόταση για τους καταναλωτές που επιλέγουν να μετριάσουν ή να απέχουν από την κατανάλωση αλκοόλ, είτε συστηματικά είτε σε συγκεκριμένες περιστάσεις.
Η μέχρι τώρα πορεία του μας κάνει εξαιρετικά υπερήφανους σε σχέση με όλα τα KPIs που έχουμε θέσει. Ενδεικτικά, αναφέρω ότι οι πωλήσεις του στο πρώτο οικονομικό εξάμηνο του έτους για την Diageo αυξήθηκαν κατά +60% σε σχέση με πέρυσι (Πωλήσεις DIAGEO Ιούλιος-Δεκέμβριος 2023). Μάλιστα το Tanqueray 0.0% αναδείχτηκε Προϊόν της Χρονιάς, ως ποτό χωρίς αλκοόλ, για το έτος 2023, που προκύπτει από αξιολόγηση των ίδιων των καταναλωτών. Και αυτό είναι κάτι που μας χαροποίησε ιδιαίτερα, καθώς απέδειξε τη δυναμική του προϊόντος μας από τον πρώτο κιόλας χρόνο της κυκλοφορίας του.
Πρόκειται να λανσάρει κάποια άλλα νέα προϊόντα η Diageo στην Ελλάδα μέσα στο αμέσως επόμενο διάστημα;
Υπάρχει ισχυρή ανάπτυξη διεθνώς στην αγορά των έτοιμων προς κατανάλωση αλκοολούχων ποτών. Βάσει IWSR, η αγορά των RTD/Pre-Mixed ποτών αναμένεται να αυξηθεί σε όγκο κατά 12-13% το διάστημα 2022-2027. Λαμβάνοντας υπόψη αυτή την παράμετρο, το Tanqueray ήρθε πολύ πρόσφατα, τον Μάιο του 2024, να απαντήσει δυναμικά και να διαμορφώσει και αυτή την κατηγορία στην Ελλάδα, με τα νέα RTDs Tanqueray London Dry Gin & Tonic και Tanqueray 0.0 & Tonic. Με εξαιρετική γεύση και το πιο απλό σερβίρισμα, ο καταναλωτής μπορεί να απολαύσει ένα ποτό στο σπίτι ή on-the-go, όπως θα το απολάμβανε σε ένα μπαρ.
Oι ανατιμήσεις των τελευταίων ετών έχουν επηρεάσει την κατηγορία των αλκοολούχων στην Ελλάδα; Πώς έχει αντιμετωπίσει τις πληθωριστικές πιέσεις η Diageo; Σε τι ύψους αυξήσεις τιμών έχει προχωρήσει τα τελευταία δύο χρόνια;
Αυτήν τη στιγμή βρισκόμαστε σε μια περίοδο οικονομικής ανάκαμψης, που μεταφράζεται τόσο σε ανάπτυξη όσο και σε πληθωρισμό. Τα τελευταία τρία χρόνια, ο πληθωρισμός σε παγκόσμιο επίπεδο -οφείλεται σε εξωγενείς παράγοντες που δεν μπορούμε να επηρεάσουμε- είναι κοντά στο 5% (βάσει του Global Economic Outlook). Και μιλάω για παγκόσμιο και όχι εγχώριο πληθωρισμό, καθώς πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη μας τις συνέπειες που έχει στο επίπεδο της παραγωγής, πρώτων υλών και συσκευασίας. Χωρίς, βέβαια, να παραλείψω να αναφερθώ στα προβλήματα και τους περιορισμούς που έχουμε σε θέματα παγκόσμιας διακίνησης και μεταφορών. Όλα αυτά είχαν και έχουν ισχυρό αντίκτυπο στα κόστη μας. Για καιρό επιλέξαμε, συνειδητά, να απορροφήσουμε αυτά τα κόστη, για να βοηθήσουμε και τους συνεργάτες μας να ανακάμψουν από την κρίση της Covid, γνωρίζοντας ότι αυτό θα είχε σημαντικές συνέπειες στα περιθώριά μας. Ωστόσο, για να είμαστε σε θέση να επενδύουμε στους συνεργάτες μας, σε επικοινωνία με τους καταναλωτές, σε έρευνα και καινοτομία, να παράγουμε προϊόντα υψηλής ποιότητας, να διατηρούμε τις θέσεις εργασίας και εντέλει να είμαστε βιώσιμοι, είναι αναγκαία η αναπροσαρμογή των τιμών μας. H ανατίμηση που κάναμε τον Ιανουάριο ήταν γύρω στο 3% μεσοσταθμικά σε όλο το portfolio μας, με συνειδητή απόφαση να μην μετακυλήσουμε το 100% της αύξησης του κόστους παραγωγής μας.
Ποιο είναι το σχόλιό σας για την υψηλή φορολόγηση στα αλκοολούχα; Τι προβλήματα δημιουργεί και πώς πρέπει να αντιμετωπιστεί;
O τόσο υψηλός φόρος είναι το σημαντικότερο πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο κλάδος των spirits στην Ελλάδα, και μάλιστα είναι ο υψηλότερος με διαφορά στην Ε.Ε. σε μονάδες αγοραστικής δύναμης. Η συνολική φορολογική επιβάρυνση είναι το 55-60% της λιανικής τιμής. Με απλά λόγια, σε μία φιάλη των 18 ευρώ τα 11 είναι φόροι. Η ισχύουσα φορολογική πολιτική δημιουργεί μια σειρά αλυσιδωτών αρνητικών επιπτώσεων, καθώς επιβαρύνει δυσανάλογα την τιμή στο ράφι, επηρεάζει αρνητικά το κόστος του τουριστικού προϊόντος και, προφανώς, υποκινεί τη φοροδιαφυγή και τη λαθρεμπορία, με άμεσο αντίκτυπο στα κρατικά έσοδα, αλλά και στην υγεία του καταναλωτή. Η Diageo και η ΕνΕΑΠ, που είναι ο φορέας εκπροσώπησης του κλάδου, προτείνει τεκμηριώνοντας το θετικό αντίκτυπο μιας τέτοιας κίνησης σε όλα τα επίπεδα, να μειωθεί ο ΕΦΚ των αλκοολούχων ποτών στο επίπεδο του μέσου όρου της Ε.Ε. με σταδιακή μείωση κατά 10% σε τρεις διαδοχικές φάσεις.
