Σε μια εποχή κοινωνικών, οικονομικών και πολιτισμικών μετασχηματισμών, η έννοια της οικογένειας επαναπροσδιορίζεται. Η νέα παγκόσμια έρευνα Prosumers με τίτλο “Blood and Bonds: The New Family” που παρουσιάζεται στην Ελλάδα από τη Solid Havas, χαρτογραφεί τις νέες αντιλήψεις γύρω από την οικογένεια, αναδεικνύοντας τόσο τα σημεία σύγκλισης όσο και τις διαφοροποιήσεις της ελληνικής κοινωνίας σε σχέση με τις διεθνείς τάσεις.
Η έρευνα του παγκόσμιου δικτύου Havas βασίζεται σε δείγμα 14.500 ενηλίκων σε 30 χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας, και συγκρίνει τις απαντήσεις των Mainstream καταναλωτών με εκείνες των Prosumers: του κοινού που επηρεάζει συμπεριφορές, διαμορφώνει επιλογές brands και συχνά προαναγγέλλει τάσεις που εμφανίζονται στο mainstream κοινό μέσα στους επόμενους 6 έως 18 μήνες.
Στην Ελλάδα, ακόμη και η οικογένεια κουβαλά το αποτύπωμα των κρίσεων
Καθώς τα κοινωνικά δίκτυα ασφάλειας δοκιμάζονται, η οικογένεια εξακολουθεί να λειτουργεί ως βασικό καταφύγιο συναισθηματικής και οικονομικής στήριξης. Για τους Prosumers παγκοσμίως, παραμένει κινητήρια δύναμη, με το 96% να δηλώνει ότι αντλεί δύναμη από αυτήν και το 86% να τη συνδέει με την ευτυχία και την προσωπική ικανοποίηση. Παράλληλα, το 72% των Prosumers διεθνώς πιστεύει ότι η οικογένεια θα προσφέρει πάντα οικονομική βοήθεια σε δύσκολες περιόδους. Στην Ελλάδα, όμως, το αντίστοιχο ποσοστό είναι 9 μονάδες χαμηλότερο, ενώ στη Gen Z πέφτει στο 63%, έναντι 76% διεθνώς.
Για τη Gen Z, η οικογένεια παραμένει σημαντική, αλλά όχι αυτονόητη επιλογή ζωής
Η οικογένεια εξακολουθεί να αποτελεί ισχυρό σημείο αναφοράς, όμως οι νεότερες γενιές δείχνουν μεγαλύτερη επιφυλακτικότητα απέναντι στη δημιουργία της. Ενώ το 78% των Boomers θεωρεί τη δημιουργία οικογένειας ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα στη ζωή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 44% στη Gen Z. Την ίδια στιγμή, 1 στους 3 Gen Z δηλώνει ότι δεν περνά αρκετό χρόνο με την οικογένειά του.
Η οικογένεια δεν είναι πια μόνο θέμα δεσμών αίματος
Ένα από τα πιο ισχυρά ευρήματα της έρευνας είναι η διεύρυνση του ορισμού της οικογένειας. Για τους Prosumers, η οικογένεια δεν ορίζεται πλέον αποκλειστικά από την καταγωγή ή τους δεσμούς αίματος, αλλά όλο και περισσότερο από τη συναισθηματική σύνδεση. Το 77% των Prosumers θεωρεί ότι οι δεσμοί αγάπης και φιλίας είναι καθοριστικοί για τον ορισμό της οικογένειας, έναντι 23% που προτάσσει τους δεσμούς αίματος. Αντίστοιχα, για το 93%, η οικογενειακή ευτυχία συνδέεται με την αγάπη και τη στοργή, ενώ για το 43% με τον χρόνο που περνά κανείς με τα μέλη της οικογένειας.
Η Gen Z αγκαλιάζει τις μεικτές οικογένειες
Στο νέο αυτό πλαίσιο, οι μεικτές οικογένειες - οικογένειες που δημιουργούνται όταν γονείς με παιδιά από προηγούμενες σχέσεις ή γάμους σχηματίζουν μια νέα οικογενειακή μονάδα - κερδίζουν σταδιακά μεγαλύτερη αποδοχή.
Στην Ελλάδα, ωστόσο, η αποδοχή παραμένει χαμηλότερη από τον διεθνή μέσο όρο. Το 51% των Ελλήνων Prosumers συμφωνεί ότι οι μεικτές οικογένειες έχουν τις ίδιες πιθανότητες με τις παραδοσιακές να συνδέονται με δεσμούς αγάπης, έναντι 78% διεθνώς. Η Gen Z διαφοροποιείται αισθητά, καθώς το αντίστοιχο ποσοστό στην Ελλάδα φτάνει το 72%, πλησιάζοντας την διεθνή τάση. Παράλληλα, το 50% των Ελλήνων Prosumers θεωρεί ότι τα παιδιά μεικτών οικογενειών κινδυνεύουν να μη βρουν τη θέση τους μέσα σε αυτές. Και εδώ, η Gen Z εμφανίζεται πιο ανοιχτή, με μόνο 28% να συμφωνεί με αυτή την άποψη.
Η πίεση της «τέλειας» γονεϊκότητας βαραίνει περισσότερο τις γυναίκες
Οι πιέσεις γύρω από τη γονεϊκότητα δεν βιώνονται με τον ίδιο τρόπο από γυναίκες και άνδρες. Σχεδόν 2 στις 3 γυναίκες θεωρούν ότι η κοινωνία ασκεί υπερβολική πίεση στους ανθρώπους να αποκτήσουν παιδιά, άποψη που συμμερίζεται μόλις 1 στους 3 άνδρες. Η απόσταση παραμένει έντονη και στο ζήτημα της «τέλειας» γονεϊκότητας. Το 73% των γυναικών συμφωνεί ότι η κοινωνία ασκεί υπερβολική πίεση στους γονείς να είναι τέλειοι, έναντι 51% των ανδρών.
Για την ελληνική Gen Z, η απόκτηση παιδιών μοιάζει όλο και πιο απαιτητική
Στην Ελλάδα της μετά-κρίσης εποχής, η Gen Z αντιμετωπίζει τη γονεϊκότητα ως μια ιδιαίτερα μεγάλη ευθύνη: το 77% τη χαρακτηρίζει υπερβολικά απαιτητική, ποσοστό 23 μονάδες υψηλότερο από τον διεθνή μέσο όρο. Η αντίληψη αυτή εμφανίζεται ισχυρή και στην ανάλυση ανά φύλο, με το 60% των ανδρών και το 69% των γυναικών να συμφωνούν ότι η γονεϊκότητα αποτελεί πολύ μεγάλη ευθύνη.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για τα brands
Για τα brands, τα ευρήματα της έρευνας αναδεικνύουν μια σαφή πρόκληση: να κατανοήσουν την οικογένεια όχι ως ένα στατικό, ενιαίο μοντέλο, αλλά ως έναν θεσμό που εξελίσσεται, πιέζεται και επαναπροσδιορίζεται. Η οικογένεια παραμένει σημείο αναφοράς, αλλά πλέον περιλαμβάνει περισσότερες μορφές, περισσότερες εντάσεις και περισσότερες προσδοκίες. Για τα brands που θέλουν να παραμείνουν ουσιαστικά συνδεδεμένα με την κοινωνία, η κατανόηση αυτής της αλλαγής είναι κρίσιμη.
Η Solid Havas διαθέτει την πλήρη ανάλυση και το White Paper της έρευνας, ενώ παρέχει στους πελάτες της στρατηγική συμβουλευτική για την ερμηνεία των νέων αυτών τάσεων και την αξιοποίησή τους στην επικοινωνία, την τοποθέτηση και τις πρωτοβουλίες των brands.
