Πολύ συχνά βρισκόμαστε στο δίλημμα της επιλογής του καταλληλότερου Επαγγελματία είτε αυτός είναι Δικηγόρος, Γιατρός, Μηχανικός, Σύμβουλος Επιχειρήσεων, Λογιστής, Ασφαλιστής, Χρηματιστής, Μηχανικός, Διαφημιστής και κάθε επαγγελματίας που παρέχει επαγγελματικές υπηρεσίες.
Για να επιλέξουμε όμως τον κατάλληλο Επαγγελματία στον τομέα των υπηρεσιών τι λαμβάνουμε υπόψη και τελικά ποια είναι τα πιο σημαντικά κριτήρια που θα πρέπει να αξιολογούμε στη διαδικασία επιλογής;
Το μοντέλο αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών αναπτύχθηκε ως ένα θεωρητικό εργαλείο για την κατανόηση της ίδιας της διαδικασίας της υπηρεσίας και, γρήγορα, κατέστη εξαιρετικά δημοφιλές κεντρίζοντας το ενδιαφέρον των ακαδημαϊκών και ερευνητών, διότι προσανατολίζεται στην αξιολόγηση της ποιότητας αυτής καθαυτής αντί της μέχρι τότε εκτίμησής της μέσω της πελατειακής ικανοποίησης. Όσον αφορά τη δομή της ποιότητας της υπηρεσίας, το μοντέλο αυτό προτείνει ότι αυτή μπορεί να διακριθεί σε δύο βασικές διαστάσεις, την Τεχνική και τη Λειτουργική.
Η «Τεχνική Διάσταση» αναφέρεται στο αποτέλεσμα της υπηρεσίας που λαμβάνει ο ίδιος ο πελάτης, δηλαδή στο τελικό «προϊόν» της διαδικασίας παραγωγής και παροχής της. Ουσιαστικά είναι το αποτέλεσμα της υπηρεσίας. Δηλαδή, το αποτέλεσμα μια δίκης ή ενός χειρουργείου ή ενός Business Plan κ.α. Η ποιότητα της «Τεχνικής Διάστασης» σχετίζεται ουσιαστικά με την ικανότητα του παρόχου από τεχνικής άποψης, ενώ συχνά είναι δύσκολο να εκτιμηθεί επακριβώς από τον πελάτη λόγω έλλειψης κατάλληλων και επαρκών γνώσεων. Πόσες φορές ρωτήσατε τον δικηγόρο σας: «Τι ποσοστό επιτυχιών έχετε στις υποθέσεις που αναλαμβάνετε»; ή τον γιατρό σας: “Γιατρέ που σπουδάσατε και πόσες εγχειρίσεις έχετε κάνει μέχρι σήμερα;». Υποθέτω ελάχιστες φορές… Διότι ακόμα και εάν απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα είναι δύσκολο να τεκμηριωθούν και να διασταυρωθούν από τον πελάτη.
Αντίθετα, η «Λειτουργική Διάσταση» αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες βιώνουν και αντιλαμβάνονται μια υπηρεσία κατά την ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωσή της. Χαρακτηριστικοί παράγοντες της λειτουργικής ποιότητας είναι το ενδιαφέρον για τον πελάτη, η εξατομίκευση κατά την παροχή της υπηρεσίας και η ευγένεια του προσωπικού που έρχεται σε επαφή μαζί του. Σε αντίθεση με την τεχνική ποιότητα, η λειτουργική ποιότητα μπορεί να αξιολογηθεί ευκολότερα από τον πελάτη. Παράλληλα, έχει υποστηριχθεί ότι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να εστιάζουν περισσότερο στη λειτουργική ποιότητα, καθώς η απόκτηση ενός διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην τεχνική ποιότητα είναι εξαιρετικά δύσκολη και αμφίβολης αποτελεσματικότητας.
Στη διττή αυτή διάκριση μεταξύ λειτουργικής και τεχνικής ποιότητας προστέθηκε αργότερα και μία ακόμη διάσταση, αυτή του περιβάλλοντος παροχής της υπηρεσίας, γνωστής και με τον αγγλικό όρο serviscape. Το περιβάλλον αυτό αναφέρεται στο πλαίσιο παραγωγής και παροχής μιας υπηρεσίας και περιλαμβάνει τους φυσικούς πόρους, την τεχνολογία και άλλα υλικά στοιχεία. Μία ακόμη διάσταση που έχει προταθεί στο μοντέλο είναι η οικονομική ποιότητα, η οποία αναφέρεται στο οικονομικό κόστος παροχής μιας υπηρεσίας, όπως αυτό γίνεται αντιληπτό από τον πελάτη. Γενικότερα, διάφορες διαστάσεις έχουν προταθεί κατά καιρούς για να ερμηνεύσουν τις θεμελιώδεις διαστάσεις της ποιότητας, αν και η διάκριση μεταξύ λειτουργικής και τεχνικής παραμένει μέχρι και σήμερα η πιο ευρέως αποδεκτή.
Στο μοντέλο αναγνωρίζονται (7) εφτά κριτήρια της ποιότητας:
- Επαγγελματισμός (επαγγελματική ευσυνειδησία, γνώσεις, ικανότητες και δεξιότητες προσωπικού που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη),
- Συμπεριφορά (προθυμία ικανοποίησης πελατειακών αιτημάτων),
- Πρόσβαση και ευελιξία (προσβασιμότητα στους φυσικούς χώρους, ευελιξία ωραρίου, λειτουργικότητα συστημάτων, προσαρμοστικότητα ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες του πελάτη),
- Αξιοπιστία και εμπιστοσύνη (τήρηση προσυμφωνηθέντων δεσμεύσεων),
- Ανάκτηση υπηρεσίας (ανάληψη δράσης σε περίπτωση προβλήματος κατά την παροχή της υπηρεσίας),
- Περιβάλλον παροχής της υπηρεσίας (τεχνολογικός εξοπλισμός, φυσικά χαρακτηριστικά),
- Φήμη και αφοσίωση (εταιρική εικόνα, αξιοπιστία επωνυμίας).
Από τα κριτήρια αυτά, ο επαγγελματισμός εντάσσεται στην τεχνική διάσταση της ποιότητας, ενώ η φήμη στη λειτουργική, ενώ το ίδιο συμβαίνει και τη συμπεριφορά, την πρόσβαση και ευελιξία, την αξιοπιστία, την ανάκτηση της υπηρεσίας και το περιβάλλον.
Η βασική συνεισφορά του μοντέλου εκτός της προαναφερθείσας διάκρισης (Τεχνική vs Λειτουργική ποιότητα), είναι ότι εισήγαγε την έννοια της αντίληψης στην ποιότητα από την πλευρά του πελάτη, δηλαδή πρότεινε ότι η ποιότητα δεν είναι κάτι ασαφές, απροσδιόριστο και αχανές, αλλά αντίθετα, προκύπτει από τις αντιλήψεις και στάσεις των ίδιων των καταναλωτών για τα επιμέρους χαρακτηριστικά της υπηρεσίας.
Βάσει, λοιπόν, αυτής της προσέγγισης, η αντιλαμβανόμενη ποιότητα μιας υπηρεσίας είναι το αποτέλεσμα της σύγκρισης μεταξύ των προσδοκιών του πελάτη βάσει των εμπειριών του (αναμενόμενη ποιότητα) και των πραγματικών βιωμάτων του κατά τη λήψη της υπηρεσίας (βιωμένη ποιότητα). Το χάσμα, λοιπόν, μεταξύ αναμενόμενης και εμπειρικής ποιότητας είναι αυτό που τελικά προσδιορίζει την τελική ποιότητα (αντιληπτή). Βέβαια, θα πρέπει να σημειωθεί ότι η αναμενόμενη ποιότητα δεν διαμορφώνεται αποκλειστικά από τις καταναλωτικές εμπειρίες του πελάτη αλλά αποτελεί συνάρτηση και άλλων παραγόντων, όπως είναι οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ, η εικόνα μιας εταιρίας, η από-στόμα-σε-στόμα επικοινωνία (word-of-mouth) και οι τρέχουσες καταναλωτικές ανάγκες. Σε πρακτικούς όρους, αυτό σημαίνει ότι οποιαδήποτε πρωτοβουλία διαχείρισης ποιότητας στον κλάδο υπηρεσιών δεν πρέπει να βασίζεται αποκλειστικά στην παραγωγή αλλά και στην αποτελεσματικότητα των διαδικασιών του μάρκετινγκ.
Η αντίληψη του πελάτη, διευρύνεται όσο αναγνωρίζει την αξία της Τεχνικής διάστασης της ποιότητας και δεν αξιολογεί μόνο την Λειτουργική διάσταση. Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε ότι, ένας καλός επαγγελματίας που διαθέτει την σχετική γνώση σε έναν τομέα (Τεχνική Διάσταση) ότι δεν μπορεί να μου προσφέρει εξίσου καλές υπηρεσίες σε έναν άλλο τομέα. Διότι είναι σαν να ζητάμε από έναν καλό υδραυλικό, που μας ικανοποίησε στις εργασίες που μας προσέφερα στα υδραυλικά, να μας τοποθετήσει και τα πλακάκια στο μπάνιο.
Επομένως, η Τεχνική διάσταση διασφαλίζει το επιτυχές αποτέλεσμα, ενώ η Λειτουργική μας κάνει να νιώθουμε ασφαλείς για το αποτέλεσμα. Συνεπώς, χρειάζεται οι επαγγελματίες των υπηρεσιών να διαθέτουν σε ισορροπία και τις δύο διαστάσεις, ενώ συστήνουμε στους πελάτες να ζητούν τεκμήρια από τους επαγγελματίες στο χώρο των υπηρεσιών που θα αποδεικνύουν ότι κατέχουν και την Τεχνική διάσταση μέσα από τα αποτελέσματα της δουλειάς τους (Achievements).
Who is who
Ο Γιάννης Τζαβλόπουλος είναι Διδάκτωρ του Πανεπιστημίου Μακεδονίας στην Επιστήμη της Διοίκησης Επιχειρήσεων και Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρίας συμβούλων UPGRADE.
Έχει εργαστεί ως διευθυντικό στέλεχος μάρκετινγκ, ανάπτυξης και πωλήσεων σε πολυεθνικές εταιρίες και έχει διατελέσει επί σειρά ετών πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Ανθρώπινου Δυναμικού.
Είναι εισηγητής σε ΑΕΙ, ΤΕΙ, Κολέγια και keynote speaker σε συνέδρια (π.χ. TEDx), ενώ η εταιρία του διεξάγει σεμινάρια επιμόρφωσης σε επιχειρήσεις στην Ελλάδα και στο Εξωτερικό.
Έχει βραβευτεί από την Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ και από την Ελληνική Εταιρία Διοίκησης Επιχειρήσεων και υπήρξε 3 φορές υπότροφος για την ακαδημαϊκή του επίδοση από το Κρατικό Ίδρυμα Υποτροφιών και το Πανεπιστήμιο Μακεδονίας.
Τα άρθρα του έχουν δημοσιευτεί στον οικονομικό τύπο και σε ξένα και ελληνικά επιστημονικά περιοδικά καθώς και σε πρακτικά διεθνών συνεδρίων. Τέλος, το βιβλίο του με τίτλο "Μην πουλάτε! Κάντε τους άλλους να αγοράσουν!" έχει σημειώσει μεγάλη επιτυχία
