Ο κλάδος καταναλωτικών προϊόντων βρίσκεται σε ένα σημείο καμπής, σύμφωνα με τη νέα παγκόσμια έκθεση της EY, “EY State of Consumer Products”, η οποία βασίζεται σε δείγμα άνω των 500 παραγωγών και λιανεμπόρων, 190 CEOs του κλάδου και περισσότερων από 20.000 καταναλωτών παγκοσμίως, καθώς και σε εις βάθος συνεντεύξεις με 24 ανώτατα στελέχη της αγοράς. Η έκθεση αναδεικνύει τις βαθιές διαρθρωτικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος και προτείνει έναν οδικό χάρτη για το μέλλον.
Οι κεφαλαιαγορές σε τροχιά επανεκκίνησης
Σύμφωνα με τα ευρήματα της έκθεσης, οι προσδοκίες των επενδυτών για σταθερές και προβλέψιμες αποδόσεις παραμένουν υψηλές, ενώ η εμπιστοσύνη τους στον κλάδο καταναλωτικών προϊόντων φθίνει. Υπό το βάρος του αυξημένου κόστους ζωής, πολλές εταιρείες έχουν περιορίσει την καινοτομία, μειώνουν τις δαπάνες και επενδύουν σε στρατηγικές τακτικής τιμολόγησης (tactical pricing). Δεν είναι τυχαίο ότι το 65% των επικεφαλής του κλάδου δηλώνουν πως οι προσδοκίες των κεφαλαιαγορών επηρεάζουν πλέον καθοριστικά τις επιχειρησιακές τους αποφάσεις.
Με πολλές εταιρείες να καταγράφουν χαμηλές επιδόσεις σε όγκους πωλήσεων, αλλά και με την ανάπτυξη των εσόδων και του κύκλου εργασιών να εμποδίζεται από ένα δυσμενές περιβάλλον τιμολόγησης, οι επικεφαλής του κλάδου στρέφονται στις συγχωνεύσεις και εξαγορές (M&A). Παρότι το 81% των ερωτηθέντων αναγνωρίζουν ότι τα αυξανόμενα χάσματα αποτίμησης ενδέχεται να επιβραδύνουν την ανάκαμψη των M&As τους προσεχείς μήνες, πολλές εταιρείες επιταχύνουν τις αναθεωρήσεις των χαρτοφυλακίων τους και υιοθετούν στρατηγικές μη οργανικής ανάπτυξης, με στόχο την είσοδο σε νέες αγορές και κατηγορίες. Οι εξαγορές στον κλάδο καταναλωτικών προϊόντων συνδέονται συχνά με υψηλότερη αύξηση εσόδων σε ορίζοντα τριετίας, αλλά, από την άλλη, συνοδεύονται από χαμηλότερα λειτουργικά περιθώρια και μειωμένες αποδόσεις για τους μετόχους. Αντίθετα, οι αποεπενδύσεις τείνουν μεν να αποφέρουν χαμηλότερους δείκτες κερδοφορίας, αλλά υψηλότερη αξία για τους μετόχους.
Όπως αναδεικνύει η έκθεση, για να αποκαταστήσουν την εμπιστοσύνη των κεφαλαιαγορών, οι επιχειρήσεις οφείλουν να προχωρήσουν σε εκσυγχρονισμό των λειτουργικών τους μοντέλων. Η αξιοποίηση της τεχνολογίας, οι ενισχυμένες εμπορικές πρακτικές και η επιτάχυνση της καινοτομίας των προϊόντων αποτελούν τρεις κρίσιμους καταλύτες αλλαγής.
Οι λιανέμποροι ενισχύουν τη θέση τους
Η έκθεση αναδεικνύει μια μετατόπιση στη σχέση ισχύος μεταξύ εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων και λιανεμπόρων, με τους δεύτερους να ενισχύουν καθοριστικά τη διαπραγματευτική τους θέση και επιρροή, αξιοποιώντας την επέκταση των ιδιωτικών ετικετών (private label), τον έλεγχο των δεδομένων καταναλωτών, αλλά και των retail media networks (διαφημιστικά δίκτυα λιανικής).
Μάλιστα, το 78% των λιανεμπόρων προβλέπουν ότι, σε βάθος χρόνου, στα ράφια θα παραμείνει μόνο ένα μαζικό brand, ενώ ο υπόλοιπος χώρος θα καταληφθεί από ιδιωτικές ετικέτες, premium ή niche προϊόντα. Την πρόβλεψη αυτή συμμερίζεται και το 65% των εταιρειών συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων (CPG) - επιβεβαιώνοντας ότι η εποχή του “one-size-fits-all” brand πλησιάζει στο τέλος της. Το 76% των λιανεμπόρων αναφέρουν ότι ο διαθέσιμος χώρος στο ράφι αποκτά στρατηγική σημασία στις διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές, ενώ το 78% σκοπεύουν να επεκταθούν περαιτέρω σε premium και niche κατηγορίες προϊόντων. Παράλληλα, το 67% δηλώνουν ότι θα δώσουν προτεραιότητα στην ανάπτυξη δικών τους brands μέσα στην επόμενη τριετία.
Η έκθεση αναδεικνύει και έναν κρίσιμο κίνδυνο: τη σταδιακή διάβρωση της επιρροής των consumer brands. Το 70% των επικεφαλής εταιρειών του κλάδου δηλώνουν πως οι προκλήσεις του σήμερα απαιτούν νέες στρατηγικές, με τα ανερχόμενα brands να ανεβάζουν τον ανταγωνισμό στα ράφια, χάρη στην ταχύτητα καινοτομίας και την ευχέρεια λανσαρίσματος νέων προϊόντων, μέσω νέων τεχνολογιών. Ενδεικτικά, μόνο το 33% των πολύ μεγάλων εταιρειών (με ετήσια έσοδα άνω του $1 δισ.) συνεχίζουν να προτεραιοποιούν τις πωλήσεις μέσω λιανεμπόρων - το υπόλοιπο 67% στοχεύουν στη δημιουργία δικών τους καναλιών διανομής, προκειμένου να ανακτήσουν την εμπορική τους δύναμη.
Καινοτομία και συνεργασία
Παρά τη μεταβολή των ισορροπιών μεταξύ εταιρειών καταναλωτικών αγαθών και λιανεμπόρων, η ανάγκη για συνεργασία παραμένει κοινή:
- Το 75% των λιανεμπόρων και το 77% των εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων αναγνωρίζουν ότι η αποτελεσματική συνεργασία είναι κρίσιμη.
- Η καινοτομία αποτελεί βασικό μοχλό των στρατηγικών M&As για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων.
- Οι λιανέμποροι δίνουν διαρκώς μεγαλύτερη προτεραιότητα στην καινοτομία ως πεδίο συνεργασίας - ωστόσο, το 21% των εταιρειών εξακολουθούν να μη συμμετέχουν σε κοινές πρωτοβουλίες καινοτομίας με τους συνεργάτες τους.
- Το 76% των επικεφαλής εταιρειών καταναλωτικών αγαθών συμφωνούν ότι η καινοτομία γίνεται πιο σύνθετη και απαιτεί πλέον προηγμένες δυνατότητες ανάλυσης δεδομένων και τεχνητής νοημοσύνης (AI) - ωστόσο, λιγότερο από το 32% θεωρούν ότι διαθέτουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στους συγκεκριμένους τομείς.
- Το 65% των λιανεμπόρων δηλώνουν ότι βασίζονται στους παραγωγούς καταναλωτικών αγαθών για την εισαγωγή νέων, ελκυστικών προϊόντων στα ράφια, που θα αυξήσουν την επισκεψιμότητα στα καταστήματα.
- Παρ’ όλα αυτά, μόνο το 31% των επικεφαλής του κλάδου θεωρούν ότι είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικοί στην επιτάχυνση της καινοτομίας, και μόλις το 29% στην ταχεία υιοθέτησή της σε κλίμακα.
Δεδομένα και τεχνητή νοημοσύνη
Οι τεχνολογικές εξελίξεις στην AI βοηθούν τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων να διατηρήσουν τη θέση τους στην αγορά, μειώνοντας τις χρονοβόρες διαδικασίες ανάπτυξης νέων προϊόντων και εντοπίζοντας πιο αποδοτικές επενδυτικές ευκαιρίες. Η AI, τα δεδομένα και τα analytics αποτελούν στρατηγική προτεραιότητα για το 52% των λιανεμπόρων και το 45% των εταιρειών, για την ενίσχυση της επιχειρησιακής τους απόδοσης την επόμενη τριετία. Παράλληλα, το 76% των παραγωγών καταναλωτικών αγαθών επισημαίνουν την αυξανόμενη εξάρτησή τους από την AI για να διαχειριστούν την πολυπλοκότητα της καινοτομίας. Και στις δύο πλευρές - λιανεμπόριο και παραγωγή - υπάρχει ευρεία συναίνεση ότι η συνεργασία στην ενσωμάτωση της τεχνητής νοημοσύνης και της αυτοματοποίησης είναι κρίσιμη για τη δημιουργία κοινής αξίας (64% των λιανεμπόρων, 61% των εταιρειών του κλάδου).
Στρατηγικές επανατοποθέτησης
Η έκθεση συνοψίζει πέντε στρατηγικές-κλειδιά που μπορούν να ενισχύσουν τη συνάφεια και την αποδοτικότητα των εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων:
- Χαρτοφυλάκιο καινοτομίας
- Συγχωνεύσεις και εξαγορές
- Λειτουργικά μοντέλα με βάση την τεχνολογία
- Εμπορική αριστεία
- Marketing και τεχνητή νοημοσύνη
Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έκθεσης, ο Θάνος Μαύρος, Εταίρος της EY Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, δήλωσε: «Οι επενδυτές δεν αποζητούν απλώς ανάπτυξη - αναζητούν ένα πειστικό και μετρήσιμο αφήγημα αξίας. Όπως επιβεβαιώνει η έκθεση, οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων που θα ξεχωρίσουν δεν θα είναι κατ’ ανάγκη οι μεγαλύτερες, αλλά εκείνες που ξέρουν να κινούνται με ακρίβεια: να χτίζουν συνάφεια με την αγορά τους και τα κοινά τους, να αξιοποιούν τεχνολογικά πλεονεκτήματα και να κάνουν στοχευμένες επιλογές κατανομής κεφαλαίου. Οι επιχειρήσεις που κατανοούν πώς επανακαθορίζονται οι σχέσεις με τους λιανεμπόρους, πώς μεταβάλλεται η αξία του brand για τον καταναλωτή, και πώς λειτουργεί πλέον το κεφάλαιο, έχουν ήδη ένα συγκριτικό πλεονέκτημα».
