Της Δήμητρας Μανιφάβα
Προσφορές κι όποιος αντέξει! Κάπως έτσι διαμορφώνεται το σκηνικό στο χώρο του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων με τη βιομηχανία και τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ να επιδίδονται σε διαρκείς προσφορές, σε ολοένα και περισσότερα πρϊόντα, με ολοένα και μεγαλύτερες εκπτώσεις και διάρκεια. Το 2017, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, το 51,7% του όγκου των πωληθέντων προϊόντων διατέθηκαν υπό καθεστώς προσφορών, ποσοστό πολύ υψηλότερο τόσο σε σχέση με την προ Μνημονίων εποχή, όσο και σε σχέση με το 2016.
Τι βάζουν στη τσέπη οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές; Απλώς συγκρατούν ή τουλάχιστον προσπαθούν να συγκρατήσουν μερίδια, καθώς το 59% των προωθητικών ενεργειών εκτιμάται ότι είναι ζημιογόνο και μόλις το 16% είναι αμοιβαίως προσοδοφόρο για σούπερ μάρκετ και βιομηχανία.
Για να αντιληφθεί κάποιος τη βαρύτητα των προσφορών πλέον αρκεί να πούμε ότι το 2009 το μερίδιο (κατ΄ όγκο) των προϊόντων που διατέθηκαν σε προσφορά από τα σούπερ μάρκετ ήταν 33,1%. Η πορεία είναι ανοδική από τότε και το «φράγμα» του 50% έσπασε το 2015. Σε κάποιες μάλιστα κατηγορίες πωλούνται σε προσφορά σχεδόν επτά στα δέκα προϊόντα με «πρωταθλητές» να αναδεικνύονται τα απορρυπαντικά, καθώς το 2017 το 68,8% του όγκου της κατηγορίας διατέθηκε υπό καθεστώς προωθητικής ενέργειας. Πολύ υψηλά είναι τα μερίδια και στα είδη προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς (66,1%), αλλά και στα προϊόντα χάρτου (58,2%), όπως είναι τα χαρτιά υγείας, οι χαρτοπετσέτες κ.α.
Η διείσδυση των προσφορών εξηγεί και τη στασιμότητα στην περαιτέρω αύξηση του τζίρου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Εξαιρουμένης της εκπτωτικής αλυσίδας Lidl, το μερίδιο (σε αξία) των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε το 2017 σε 15,2% υποχωρώντας οριακά σε σύγκριση με το 2016 (15,3%). Το μεγαλύτερο μερίδιο (16,5%) έχει καταγραφεί το 2015. Από το 2007 έως το 2012 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ακολουθούσαν ανοδική πορεία, καθώς το μερίδιό τους από 9,5% το 2007 είχε φτάσει το 16,4% το 2012. Το 2013 σημείωσε οριακή υποχώρηση, στο 16,2%, για να φτάσει στο 16,5% το 2015 και από τότε να ξεκινήσει την καθοδική πορεία.
Η αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά ως αποτέλεσμα της κρίσης, αλλά και διότι τα ίδια τα σούπερ μάρκετ και η βιομηχανία «εκπαίδευσαν» τους καταναλωτές στο «κυνήγι των προσφορών» αποτυπώνεται στα ακόλουθα στοιχεία της Nielsen: το 2005 το ποσοστό των καταναλωτών που έλεγε ότι αλλάζει κατάστημα αναλόγως με το ποιο έχει τις καλύτερες προσφορές ήταν 8% ενώ το 2016 είχε διπλασιασθεί, φτάνοντας στο 16%. Επίσης, το 2005 το ποσοστό των καταναλωτών στην Ελλάδα που δήλωνε ότι συχνά αγοράζει διάφορες μάρκες προϊόντων αναλόγως των προσφορών ήταν μόλις 15%, ενώ το 2016 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 25%. Σύμφωνα δε με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία (τρίτο τρίμηνο του 2017) για την καταναλωτική εμπιστοσύνη που μετρά η Nielsen το 70% των καταναλωτών έχει στραφεί στην αγορά φθηνότερων προϊόντων ως μέσο εξοικονόμησης χρημάτων και από αυτούς οι μισοί δηλώνουν ότι θα διατηρήσουν αυτή τη συνήθεια, ακόμη και όταν η οικονομία βελτιωθεί. Αντιστρόφως το ποσοστό εκείνων που δήλωναν ότι σπανίως οι προσφορές αλλάζουν τις προτιμήσεις τους σε μάρκα από 12% το 2005 έχει πλέον περιορισθεί στο 4%.
Οι προβλέψεις για το 2018 και ο απολογισμός του 2017
Θετικό πρόσημο στα επίπεδα του 2% προβλέπει η Nielsen για τον κλάδο των σούπερ μάρκετ το 2018, υπό την προϋπόθεση, βεβαίως, ότι όλα θα κυλήσουν ομαλά.
Από τα μέχρι στιγμής διαθέσιμα στοιχεία προκύπτει ότι από τις αρχές του τρέχοντος έτους έως τις 17 Φεβρουαρίου ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, συμπεριλαμβανομένης της Lidl, ήταν 2,8%, ενώ εξαιρουμένης της Lidl ήταν 4,8%. Η απόκλιση αυτή αποδίδεται στο γεγονός ότι η Νielsen εκτιμά πως η εκπτωτική αλυσίδα η οποία το 2016, όταν κατέρρευσε το δίκτυο της «Μαρινόπουλος» είχε σημαντική αύξηση πωλήσεων, της τάξης του 9%, από το 2017 καταγράφει μικρές απώλειες, συνέπεια της επαναλειτουργίας των καταστημάτων της πρώην «Μαρινόπουλος».
Το 2017 ο τζίρος των σούπερ μάρκετ, συμπεριλαμβανομένης της Lidl, εκτιμάται από την Nielsen ότι διαμορφώθηκε σε 9,16 δισ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 1,6% σε σύγκριση με το 2016. Τη μεγαλύτερη αύξηση σημείωσαν τα φρέσκα επί ζυγίω προϊόντα (3,6%), ακολουθούν τα προϊόντα bazaar (όπως είδη ένδυσης κ.α.) με αύξηση αξίας πωλήσεων 2,7% και τα τρόφιμα – ποτά με αύξηση 1,1%. Τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς, όπως και τα είδη νοικοκυριού κατέγραψαν απώλειες ο,8% και 0,1% αντιστοίχως, κάτι, βεβαίως, που σχετίζεται και με την ευρεία έκταση προωθητικών ενεργειών στις δύο αυτές κατηγορίες.
Η Lidl Hellas σύμφωνα με την Nielsen υπολογίζεται ότι το 2017 σημείωσε απώλειες 0,9% με τον τζίρο της να διαμορφώνεται σε 1,38 δις. ευρώ από 1,39 δις. ευρώ το 2016. Αξίζει, βεβαίως, να σημειωθεί ότι η Νielsen επίσης εκτιμά πως η εν λόγω αλυσίδα ήταν από τους βασικούς κερδισμένους της κατάρρευσης της «Μαρινόπουλος» και το 2016 είχε καταγράψει αύξηση πωλήσεων της τάξης του 9%. Η σταδιακή επαναλειτουργία του δικτύου της «Μαρινόπουλος» υπό το σήμα «Σκλαβενίτης» φαίνεται πως προκάλεσε νέες ανακατατάξεις στο μοίρασμα της «πίττας» και όπως φαίνεται εκεί ίσως αποδίδονται κατά κύρο λόγο οι απώλειες που εκτιμά η Nielsen πως κατέγραψε η Lidl Hellas πέρυσι.
Βέβαια, θα πρέπει να σημειωθεί πως οι άνθρωποι της Lidl Hellas σε καμία περίπτωση δεν συμφωνούν με τις εκτιμήσεις αυτές της Nielsen. Από την αλυσίδα σημειώνεται πως τα στοιχεία δεν έχουν δοθεί από την ίδια και αποτελούν αποκλειστικά εκτιμήσεις της Nielsen. Επίσης τονίζεται πως στο 11μηνο της τρέχουσας οικονομικής χρήσης, η Lidl Hellas δεν καταγράφει πτώση αλλά αντιθέτως κινείται σταθερά θετικά με μεγέθη ανάλογα με εκείνη της χρήσης του 2016.
