Ωστόσο, σύμφωνα με έρευνα καταναλωτών που διεξήγαγε η Nielsen, το 93% των καταναλωτών εξακολουθούν να προτιμούν την προφορική επικοινωνία έναντι της ψηφιακής (89%) για να εκφράσουν την εμπειρία τους σε σχέση με κάποιο προϊόν ή για να μάθουν, αντίστοιχα, την άποψη τρίτων.
Τα αποτελέσματα της έρευνας «Real Life vs. Digital Life» της Nielsen υποδεικνύουν ότι, παρά τη δυναμική online παρουσία των καταναλωτών, οι συστάσεις από στόμα σε στόμα και οι διά ζώσης συζητήσεις ασκούν σημαντικότερη επίδραση στη διαμόρφωση των απόψεών τους και συνεπώς στη λήψη των αγοραστικών αποφάσεών τους. Περισσότεροι από τους μισούς ερωτώμενους (58%) βεβαιώνουν ότι επηρεάζονται πολύ από τις συστάσεις από στόμα σε στόμα (έναντι 46% από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης) και το 71% δηλώνουν ότι οι διά ζώσης συζητήσεις έχουν αντίκτυπο στις αγοραστικές αποφάσεις τους.
«Οι συστάσεις από στόμα σε στόμα ήταν και παραμένουν ένας από τους πιο καθοριστικούς παράγοντες στη μάχη που δίνουν οι ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ για να κερδίσουν την αγάπη και την προτίμηση των καταναλωτών. Είναι εξαιρετικά σημαντικό να κατανοήσουμε πώς μπορεί κανείς να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες που δημιουργούνται για το προϊόν του με αυτόν τον τρόπο συστάσεων», δηλώνει η Sue Temple, Vice-President του τμήματος Global Consumer Insights της Nielsen. «Μας είναι πιο εύκολο να εμπιστευτούμε ανθρώπους που γνωρίζουμε –φίλους, συντρόφους, συναδέλφους– παρά κάποιους αγνώστους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Προκειμένου, λοιπόν, να αξιοποιήσουμε αυτή την ευκαιρία επιχειρηματικά, χρειάζεται να καταβάλουμε περισσότερες προσπάθειες για τη δημιουργία μιας θετικής εμπειρίας για τον καταναλωτή. Αυτή, με τη σειρά της, θα ενθαρρύνει τους πελάτες σας να μιλήσουν για το προϊόν στο προσωπικό δίκτυο γνωριμιών τους», τονίζει.
Περισσότερη χρήση, αλλά λιγότερη εμπιστοσύνη
Οι καταναλωτές παγκοσμίως περνούν διαρκώς περισσότερο χρόνο online και χρησιμοποιούν συχνότερα τα κοινωνικά δίκτυα. Ωστόσο, εξακολουθούν να εμπιστεύονται τα πιο παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας: ο δείκτης εμπιστοσύνης προς χρήση[1] διαμορφώνεται στις 240 μονάδες για τις εφημερίδες, στις 178 μονάδες για τις υπαίθριες διαφημιστικές πινακίδες και στις 162 μονάδες για τα περιοδικά, όταν το Διαδίκτυο και τα ψηφιακά μέσα καταγράφουν μόλις 78 μονάδες. Η γενιά των Millennials είναι το πιο πιστό κοινό σε όλα τα κανάλια, με τις εφημερίδες να θεωρούνται το πλέον αξιόπιστο μέσο (ο δείκτης διαμορφώνεται στις 356 μονάδες). Στο άλλο άκρο, η μεταπολεμική γενιά των Baby Boomers αντιμετωπίζει όλα τα κανάλια με τον ίδιο σκεπτικισμό, ενώ η Silent Generation τρέφει σαφή προτίμηση για τις εφημερίδες (με τον δείκτη στις 241 μονάδες).
«Με δεδομένη την άνοδο της δημοφιλίας των κοινωνικών δικτύων την τελευταία δεκαετία, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η χρήση τους –από όλες τις γενιές– σταδιακά διεισδύει στην καθημερινή ζωή των καταναλωτών. Παρ’ όλα αυτά, η ποιότητα της ψηφιακής επικοινωνίας δεν εξελίσσεται με τον ίδιο ρυθμό. Εξαιτίας των συχνών περιστατικών ψευδών ειδήσεων, απάτης και παραβίασης δεδομένων, οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν με λιγότερη εμπιστοσύνη τις πληροφορίες που κοινοποιούνται στα νέα μέσα», υπογραμμίζει η Sue Temple.
Η κατά τόπους ανάλυση υποδεικνύει ότι η Αυστραλία, η Γερμανία και η Κορέα είναι οι χώρες με τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στις συστάσεις από στόμα σε στόμα έναντι των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αναδεικνύοντας την προφορική επικοινωνία σε παράγοντα μέγιστης επιρροής για τη γνώμη και τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Επιπλέον, οι εταιρείες παραγωγής και λιανεμπορίου οφείλουν να κατανέμουν προσεκτικά τους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ και διαφήμισης ανάμεσα στα ψηφιακά και τα συμβατικά κανάλια επικοινωνίας στις διάφορες αγορές, καθώς τα μέσα που εμπιστεύονται περισσότερο οι καταναλωτές διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Έτσι, παρατηρείται μια προτίμηση προς τα ψηφιακά μέσα στο Μεξικό (71%) και στην Τουρκία (61%), ενώ η κατανομή μεταξύ τηλεόρασης και ψηφιακών μέσων είναι πιο ισομερής στην Αυστραλία και στη Γερμανία (34%-35% για το κάθε μέσο και στις δύο χώρες).
Οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές στρέφονται στα ψηφιακά μέσα διαφέρουν από περιοχή σε περιοχή. Ωστόσο, οι κυριότεροι από αυτούς είναι η αναζήτηση συστάσεων (46%), το ενδιαφέρον των καταναλωτών να διαβάσουν κάτι online (42%) και η επιθυμία τους να μοιραστούν την εμπειρία τους (38%). Οι περισσότεροι καταναλωτές εκφράζουν τις προσωπικές απόψεις τους διά ζώσης για να μοιραστούν την εμπειρία τους (45%), να σχολιάσουν αποκλειστικές προτάσεις και προσφορές (42%) και να συστήσουν καλά προϊόντα (42%).
«Εξάλλου, όταν βρίσκονται online, οι καταναλωτές υιοθετούν ρόλο παρατηρητή: αναζητούν πληροφορίες για το προϊόν και, αν εντοπίσουν κάποιο περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει ή που τους αφορά, είναι πιθανό να συνεχίσουν τον διάλογο και εκτός Διαδικτύου. Είναι πολύ σημαντικό να κατανοήσουμε τη σύνδεση μεταξύ ψηφιακής και πραγματικής ζωής και τι είναι αυτό που πυροδοτεί μια ευρύτερη συζήτηση για το προϊόν. Προφανώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να αισθάνονται πιο άνετα με τις διά ζώσης συζητήσεις. Είναι ένας τρόπος να μοιραστούν αληθινά συναισθήματα με την κοινότητά τους. Όταν μια εμπειρία τούς εντυπωσιάσει, γίνονται εύκολα πρεσβευτές ενός προϊόντος», προσθέτει η Sue Temple.
Επιπλέον, περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν να συζητούν για τα προϊόντα διά ζώσης παρά μέσω δημοσιεύσεων στο Διαδίκτυο. Οι χώρες με κυρίαρχο ποσοστό πληθυσμού μεγαλύτερης ηλικίας, όπως η Αυστραλία, η Γερμανία και η Νότια Κορέα, ηγούνται αυτής της τάσης. Αντίθετα, οι καταναλωτές στην Ινδονησία και την Ταϊλάνδη προτιμούν να εκφράσουν την εμπειρία τους με κάποιο προϊόν μέσω δημοσιεύσεων. «Αυτές οι διαφοροποιήσεις ανά περιοχή έχουν άμεσο αντίκτυπο στην αποτελεσματικότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ. Αν γνωρίζουμε ποιοι είναι οι πιο πιθανοί διαμορφωτές της κοινής γνώμης, μπορούμε να ενισχύσουμε τις εκστρατείες του προϊόντος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», καταλήγει η Sue Temple.
[1] Ο δείκτης εμπιστοσύνης προς χρήση εκφράζει την αναλογία των καταναλωτών που χρησιμοποιούν συχνότερα τα μέσα έναντι αυτών που εμπιστεύονται συχνότερα τα μέσα.
